Mais où sont donc les consommateurs ?

Opinion du 04/10/2019 de Fa Quix

La nouvelle est tombée récemment : la chaîne de magasins de vêtements JBC a annoncé une diminution de son chiffre d’affaires annuel de près de 30 millions d’euros en 2018. Trente millions ! (28 millions pour être précis). Et à cela s’ajoute l’annonce de la fédération de la distribution Comeos que les ventes totales ont diminué de 7 % en Belgique en 10 ans. Nous sommes en droit de nous poser la question : mais où sont donc les consommateurs ? Faire l’analyse offre directement un début de réponse.

Car ce n’est pas le pouvoir d’achat qui a diminué. Au contraire, le pouvoir d’achat total dans notre pays a augmenté (Jobs ! Jobs ! Jobs !), mais également dans toute l’Europe occidentale où la distribution s’en sort d’ailleurs mieux. Mais alors où est donc passé ce pouvoir d’achat ? Malheureusement, les explications sont nombreuses. La principale est probablement la multitude de dépenses possibles qui peuvent séduire le consommateur... et, à ce niveau, ‘internet’ est le grand gagnant. Nous ne visons pas ici l’e-commerce. Nous y reviendrons plus tard.

Non, nous parlons ici de la grande part qu’occupe la communication numérique dans le budget des ménages. L’abonnement à internet coûte facilement 100 euros ou plus par mois, en plus du coût de l’achat des appareils. Ce n’est pas négligeable. Et cet argent ne peut alors être consacré à autre chose. Cela met en lumière  un phénomène plus profond: les nouveaux secteurs ont remporté la bataille de la concurrence, du moins pour le moment. Les vêtements et l’aménagement d’intérieur ont perdu face à la communication, les loisirs et le bien-être.

Mais cela ne s’arrête pas là. JBC a affirmé avoir perdu des parts de marché face, notamment, aux sites internet de vêtements de seconde main. Le patron a pointé la plateforme ‘Vinted’ où les consommateurs peuvent se vendre directement des vêtements et des articles de mode - C2C. C’est l’Ebay de la mode, en quelque sorte. “En à peine 4 mois, Vinted comptait plus de 700.000 utilisateurs. Il nous a fallu 10 ans.” (Bart Claes CEO de JBC dans le Belang van Limburg du 7 septembre 2019). Il s’agit de recettes qui ne se retrouvent pas chez les détaillants d’articles de mode. D’autres facteurs encore entrent assurément en ligne de compte.

Bien entendu, l’e-commerce rogne également le chiffre d’affaires du commerce traditionnel. Et nous ne le savons que trop bien : ce n’est pas le commerce traditionnel qui se taille la part du lion du bénéfice de l’e-commerce, mais bien les nouveaux acteurs en ligne.

Il y a pourtant une bonne nouvelle. Et elle provient de nos secteurs. Prenons l’exemple du fabricant de lingerie Van de Velde. Il a également dû faire face à l’émergence de l’e-commerce. La nouvelle patronne Marleen Vaesen a inversé la tendance et donné aux 5.000 magasins indépendants un rôle de premier choix en matière d’e-commerce. Et cela fonctionne : le chiffre d’affaires de ces magasins se porte relativement bien. 

Le commerce traditionnel a donc aussi de beaux jours devant lui dans l’e-commerce. À condition d’offrir des conseils personnalisés et un service impeccable aux clients.

Mais ce n’est pas tout. Nous devons remettre le cocooning à la mode. De nombreuses personnes, environ la moitié, prennent par exemple leurs vacances à la maison : le staycation. Le stress du voyage les freine, alors que nous pouvons profiter ici du temps ensoleillé du sud. La hausse des ventes du mobilier d’extérieur, dans le sens large du terme, en est la preuve. Le consommateur redécouvre sa maison et son jardin. Nous devons surfer sur cette tendance.

Ainsi que sur la mode de la santé. ‘Dormir sainement’ n’est possible qu’avec un lit confortable. Nous devons souligner encore plus l’importance de la literie pour une bonne nuit de sommeil. Un peu à l’image de ces consommateurs qui ont redécouvert leur cuisine, notamment grâce aux nombreuses émissions culinaires. La cuisine est ainsi devenue la nouvelle pièce de vie. Cela démontre que le consommateur aime rendre son intérieur douillet, son living, sa salle de bain, sa chambre à coucher, etc. Oui, les fabricants doivent livrer une rude bataille pour reconquérir les consommateurs. Mais nous devons être convaincus que c’est possible, en collaboration avec nos clients. 

Fa Quix, directeur général