E-commerce : un exercice d’équilibre difficile, mais pas impossible

Opinion du 19/10/2018 de Fa Quix

La consommation de produits pour l’aménagement intérieur est, ces derniers temps, quelque peu en recul, tant sur le territoire national que sur nos marchés d’exportation. Il y a à cela indubitablement plusieurs raisons. La croissance de l’insécurité en constitue certainement une : qu’en est-il du Brexit, ou du protectionnisme de Trump qui serait susceptible de réduire nos exportations ? Autant de facteurs qui continuent à freiner le consommateur. Et ce certainement pour l’achat desdits ‘biens de consommation durables’ comme les produits d’intérieur, qu’un consommateur peut facilement postposer.

Il y a toutefois également un élément de pouvoir d’achat. Sur le plan macro-économique, le pouvoir d’achat réel a assurément augmenté, mais les coûts de l’énergie devenus récemment significativement plus chers avalent déjà à eux seuls une part non négligeable du revenu disponible net augmenté. Et d’autres frais sont moins susceptibles d’être postposés, comme un remboursement hypothécaire, l’achat de nourriture, ou le paiement d’abonnements numériques. Les voyages, l’électronique et les loisirs sont, en revanche, bel et bien postposables, mais figurent toujours parmi les principales priorités.

Un autre facteur ne pouvant pas être mis sous le tapis est l’e-commerce. 

Tout indique que celui-ci continue à s’accroître, et a également gagné récemment du terrain pour ce qui est de l’aménagement intérieur. 

Dans un environnement B2B, il est essentiel que nos entreprises puissent également continuer à fournir ces circuits. Car il s’agit souvent de nouveaux acteurs en ligne, de ‘pure players’ dans l’e-commerce. Et où vont-ils chercher les meubles qu’ils cherchent à écouler via internet ? Une autre approche du marché est indubitablement nécessaire pour pouvoir entrer ici en ligne de compte en tant que fabricant.

Doit-on alors ignorer les circuits traditionnels pour opter franchement pour les commerçants en ligne ? Non, il s’agit d’un tout. Néanmoins, respecter à la fois les circuits de vente traditionnels existants du commerce physique et l’e-commerce est et reste un exercice d’équilibre délicat.

De grandes entreprises comme l’entreprise de lingerie Van de Velde y sont confrontées. La grande majorité des ventes de lingerie se faisait et se fait toujours par l’intermédiaire de boutiques spécialisées. La stratégie e-commerce de Van de Velde était dans le passé toujours orientée vers le soutien des sites internet des détaillants. Ce soutien se faisait via le back-office géré par Van de Velde au nom de ses clients-boutiques. Mais Van de Velde lance à présent ses propres boutiques en ligne sous ses propres marques déposées primadonna.com et mariejo.com. En parallèle donc avec le réseau existant de 5.000 boutiques de lingerie indépendantes.

Le risque de ‘cannibalisme’, à savoir le fait d’avaler une partie du chiffre d’affaires des commerçants, est réel. Il s’agit toutefois d’un tout. Cela fait partie de la nouvelle stratégie ‘omnicanal’. Van de Velde continue également à soutenir les boutiques sur le plan numérique.

La leçon à en tirer est que l’on ne peut pas vaincre les grandes tendances. If you can’t beat them, join them. La progression des achats en ligne est inévitable. Il est donc à conseiller pour les entreprises de développer leur propre stratégie e-commerce. Cela doit être examiné rationnellement et faire l’objet d’une concertation avec les clients existants qui opèrent surtout dans le monde physique. Il est essentiel d’impliquer autant que possible les clients existants dans cette nouvelle stratégie numérique. Cela doit idéalement bénéficier aux deux parties. Il n’y a pas d’autre solution.

Fa Quix, directeur général