Het groeiende succes van e-commerce, een uitdaging voor de fabrikanten

Opinie van 13/07/2018 door Fa Quix

U leest het ook met de regelmaat van een klok: de onlineverkoop gaat er van maand op maand vooruit. Vraag is hoe we daar moeten mee omgaan? En vooral hoe onze fabrikanten er hun graantje van kunnen meepikken, rekening houdend met het feit dat wij zeer vaak in een B2B-omgeving werken.

De onlineverkoop neemt ongetwijfeld een stukje weg van de traditionele distributie in de fysieke winkels. Dus moeten wij ook kunnen leveren aan die onlineverkopers. Een groeiend stukje, want volgens studies van zowel de distributiefederatie Comeos als van de e-commercebedrijven zelf, verenigd in BeCommerce, klimt zowel het aantal onlinekopers als het totale bedrag dat ze via het internet spenderen.

Laat ons vooreerst niet te pessimistisch zijn. De fysieke winkel heeft niét afgedaan. Uit de recentste Comeos-studie (juni 2018) blijkt dat ‘webrooming’ belangrijker is dan ‘showrooming’. Nochtans horen we het meeste klagen over die showrooming: klanten komen in de winkel naar producten kijken, ‘scannen’ de gegevens, verlaten de winkel zonder iets te kopen, en bestellen de producten dan op internet, vaak daar waar ze het goedkoopste aanbod vinden. En inderdaad, 28 % van de onlinekopers doet dat wel eens. 

Maar… het aantal webroomers is veel groter: 48 %, zijnde zij die zich vooraf informeren op de website en vervolgens het product toch in een fysieke winkel gaan kopen. 

In die zin versterkt het internet de fysieke verkoop. En bijna één consument op twee (46 %) zegt dat hij/zij naar een ‘échte’ winkel gaat als ze het product willen ervaren, ‘to experience a product’. En laat dit nu net een belangrijke factor zijn bij de aankoop van meubelen en textielproducten.

Daarnaast kan u uw traditionele verkoopkanalen ook online helpen ondersteunen. Niet door zelf een webshop uit te bouwen, maar wel door de (eind)klanten door te verwijzen naar uw distributiekanalen wanneer ze tot de verkoopdaad willen overgaan. Samenwerking op het vlak van logistieke ondersteuning helpt ook. Voor meubel- en interieurproducten is er de snelgroeiende mogelijkheid van ‘augmented reality’: u kan de consument laten zien hoe uw producten in zijn interieur zouden passen. Met configuratoren laat u hem een product volgens zijn wensen samenstellen, dat hij vervolgens koopt bij uw klant (online of in de winkels). Dus ook via online-acties ter ondersteuning van uw klanten, kan u uw eigen verkoop aanzwengelen.

En tot slot, wat met de directe verkoop? Dat blijft veelal wikken en wegen, afhankelijk van de bedrijfseigen strategie. Voor bedrijven die B2B werken is dat een heel andere business. Het is altijd opletten dat u daarmee uw traditionele afzetkanalen niet verstoort. Probeer zoveel mogelijk een ‘kanaalconflict’ te vermijden.
Een mogelijkheid is voor de onlineverkoop een andere, aparte productlijn, collectie of merk te ontwikkelen die/dat niet in concurrentie staat met uw bestaande productlijnen, collecties, merken en kanalen. Maar dat vergt een geïntegreerde aanpak van product tot verpakking over levering en… promotie. Uw product (of eindereeksen) aanbieden op grote onlineplatformen zal u misschien wel een grotere afzet opleveren, maar mogelijk ook heel povere marges. Soms zal het beter zijn om te kunnen toeleveren aan onlinespelers, bv. pure players die al een sterke onlinemarktpositie hebben opgebouwd maar (nog) niet bij u kopen… Soms is een andere oplossing beter.

Online is een uitdaging, zeer zeker, maar het is zeker en vast ook een opportuniteit. Hoe erop in te spelen, is afhankelijk van de eigen bedrijfsstrategie. En in tegenstelling tot sommige onlineproductgamma’s, bestaat er voor de onlinebedrijfsuitdaging géén one-size-fits-all-oplossing. 

Fa Quix, directeur-generaal