E-commerce, een gesel of een opportuniteit?

Opinie van 12/07/2019 door Fa Quix

Een beetje provocerend: e-commerce, een gesel of een opportuniteit? Velen zien e-commerce inderdaad vaak nog als een bedreiging voor de traditionele handel waarmee nu nog steeds het grootste deel van de omzet wordt gerealiseerd. E-commerce komt daar dan op een ‘vervelende’ wijze tussen gefietst. In dat geval wordt de online business gezien als een gesel, een hinderpaal.

Maar het kan ook een opportuniteit zijn, want wees gerust: e-commerce is here to stay, and to get bigger and bigger.

Dus is het strategisch onvermijdelijk om e-commerce te integreren in de bedrijfsstrategie. Heel wat bedrijven doen dat al. Maar zeker zoveel worstelen er nog mee. En dat is begrijpelijk. Het is niet eenvoudig. En er is geen ‘one size fits all’ oplossing voorhanden. 

Verkoopt u rechtstreeks aan de eindconsument, dan is B2C uw uitdaging. Het voorbeeld van lingerie Van de Velde, dat recent uitgebreid in de pers kwam, verraadt de complexiteit ervan. De circa 5.000 zelfstandige fysieke verkooppunten blijven er de basis van de verkoop, gestoeld op persoonlijk advies en service. Maar het vorige management organiseerde parallel de onlineverkoop, en nam daardoor business af van de verkooppunten, die er uiteraard niet tevreden mee waren. Het nieuwe management gooide het roer om, en organiseert de e-commerce nu vooral via die verkooppunten. Zo ziet u dat ook topbedrijven worstelen met de strategische keuzes inzake e-commerce.

Voor de overgrote meerderheid van onze productiebedrijven gaat het echter om B2B, en komt de eindklant niet rechtstreeks in beeld. B2B betekent dat uw klanten, vaak de distributie, moeten mee zijn met de onlineverkoop. Het is zaak om uw klanten uit de distributie op de kar van de e-commerce te laten springen. Of ze nu verkopen in de winkel, dan wel via hun webshop, maakt voor u als fabrikant eigenlijk niet veel uit. Zolang ze die opportuniteit van verkoop via internet maar niet missen. Verschillende formules laten u toe om hierop in te spelen, bv. uw eigen onlineplatform waarop consumenten uw producten en hun producteigenschappen kunnen bekijken, met doorverwijzing naar de distributie waar ze uw producten effectief kunnen kopen, fysiek of online. Het is namelijk algemeen geweten dat de consument van vandaag zich voorafgaand aan een productaankoop vaak online informeert en oriënteert.

En dan is er ook het fenomeen van de ‘pure players’, de aanbieders van producten online, en alléén online (al integreren meer en meer van die spelers later toch fysieke winkelpunten in hun businessmodel, zoals bv. Coolblue). Bijna altijd gaat het om buitenstaanders, uit andere sectoren of disciplines, die ‘totaal nieuw in de business’ zijn. Dus aanvankelijk onbekend.

De hamvraag is dan: bij wie bevoorraden die onlinespelers zich? Kunnen wij ons met onze meubels, interieurproducten, vloerbekleding, bedding tot individuele matrassen toe in hun onlinegamma wringen? Kunnen wij, met andere woorden, ook bij hen huisleveranciers worden? Het is het snelst groeiende segment in de verkoop van onze producten, dus mogen we die boot niet missen. Jongeren gebruiken die webshops massaal, en zij zijn de toekomst. Hoe testen zij de kwaliteit en de betrouwbaarheid ervan? Door online reviews te lezen!

En die grote onlineplatformen dan? Getuigenissen van bedrijven die dat geprobeerd hebben zijn verdeeld. Sommigen zeggen dat de commissies zo hoog zijn, dat zelfs de hogere volumes de afgeroomde marges niet compenseren. Voor anderen is het een mogelijkheid om een ander productgamma of eindereeksen te verkopen. Kortom, e-commerce blijft puzzelwerk. En zonder betrouwbare externe expertise is het haast onmogelijk. Maar een zomerreces is misschien het ideale moment om zich hierin eens grondig te verdiepen.

Fa Quix, directeur-generaal